Thương hiệu quốc gia (Nation Brand) là tổng hợp những ấn tượng, niềm tin và cảm xúc mà các đối tượng trong và ngoài nước (nhà đầu tư, khách du lịch, người tiêu dùng quốc tế, cư dân và chính khách) dành cho một đất nước. Cụ thể hơn, thương hiệu quốc gia là những bản sắc và thuộc tính có khả năng cạnh tranh của một đất nước (Competitive identities) khi nhìn “cả đất nước là một sản phẩm”. Thương hiệu quốc gia vì thế là một phạm trù đa diện bao gồm những hình ảnh đặc trưng về vị trí địa lý, cơ hội đầu tư, thắng cảnh du lịch, con người, văn hóa, môi trường, cách ứng xử chính trị của chính quyền với các vấn đề đáng quan tâm của thế giới…vốn sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực lên các quyết định đầu tư, du lịch, nhập khẩu hàng hoá, di cư, thiết lập quan hệ ngoại giao…
Năm 2020 tuy là một quãng đường đầy thách thức trước đại dịch Covid-19 nhưng với những thành tựu kinh tế đạt được lại là một năm giúp chúng ta nhận ra hình ảnh thương hiệu quốc gia Việt Nam đang dần được cải thiện, nhờ đó đã, đang và sẽ giúp đất nước có thêm nhiều thế và lực mới để tiến xa hơn trong những năm tới nhất là mảng thu hút đầu tư nước ngoài.
Rõ ràng nhất là Việt Nam đang nổi lên như một mắc xích quan trọng trong chuỗi cung ứng toàn cầu. Tuy cách nói “Việt Nam một Trung Quốc mới” (Vietnam: the next China?) như một số học giả quốc tế đề cập tuy không phải là một sự so sánh phù hợp nhưng nó gián tiếp khẳng định vị thế đang lên của đất nước hình chữ S này trên bản đồ thế giới.
Thật vậy, Việt Nam trước tiên đang thu hút chính các nhà đầu tư Trung Quốc bằng sự nhìn nhận đây là hình ảnh của đất nước họ hơn mười năm trước với nhiều cơ hội tiềm năng và họ tự tin có đủ kinh nghiệm thực chiến để nắm bắt lấy những cơ hội này. Cơ hội ấy cũng được nhà đầu tư Hàn Quốc và Nhật Bản nhận diện, thể hiện qua việc ưu tiên chọn Việt Nam trong chiến lược dịch chuyển đầu tư ra khỏi Trung Quốc. Chiến tranh thương mại Mỹ – Trung gần đây đã thúc đẩy nhiều công ty quốc tế áp dụng chiến lược “Trung Quốc + 1”, tức dàn trải sản xuất giữa Trung Quốc và một nước Đông Nam Á. Việc Việt Nam được họ ưu tiên lựa chọn trong số các quốc gia ASEAN đã khẳng định thêm luận điểm này.
Tuy nhiên, Việt Nam không chỉ quan trọng nhờ vị trí giáp kề với Trung Quốc và còn thông qua chính sách mở cửa kinh tế toàn diện của Đảng và Nhà nước; những nỗ lực kiến tạo, hỗ trợ doanh nghiệp và điều hành vĩ mô nhịp nhàng của Chính phủ. Nhiều hiệp định thương mại song phương và đa phương quan trọng đã được kí kết như Hiệp định Ðối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP); Hiệp định thương mại tự do với EU (EVFTA); Hiệp định Đối tác kinh tế toàn diện khu vực (RCEP) giúp hình ảnh “mắc xích Việt Nam” đảm nhận thêm vai trò cầu nối thương mại đầu tư giữa ASEAN sang Châu Âu và ASEAN với Châu Mỹ. Kết quả này tạo ra sức hấp dẫn quốc tế, sức hấp dẫn của thị trường Việt Nam đối với các đối tác nước ngoài; củng cố thêm thế và lực của Việt Nam trên trường quốc tế.
Hình ảnh tích cực về môi trường đầu tư còn thể hiện thông qua sự chuyển mình thành công theo hướng phát triển nền công nghiệp chế tạo hiện đại và công nghệ cao qua việc thu hút nhiều đại gia công nghệ như Intel, Samsung và của các doanh nghiệp trong nước như xe ôtô của Vinfast hay công nghệ 5G của Viettel. Sự thành công này của các doanh nghiệp gián tiếp khẳng định Việt Nam đã thiết lập được hệ thống công nghiệp phụ trội hoàn chỉnh với đội ngũ lao động chất lượng cao.
Việc chính phủ kiểm soát tốt đại dịch Covid-19 đã ghi thêm điểm trước nhà đầu tư rằng Việt Nam còn là một điểm đến đầu tư an toàn. Đó là hình ảnh một đất nước có chính quyền quyết tâm cao trong việc thực hiện mục tiêu kép, vừa phát triển kinh tế vừa đảm bảo sức khoẻ cho người dân. Báo South China Morning Post bình luận, với việc kiểm soát dịch Covid-19 thành công và phục hồi xuất khẩu mạnh như vậy, giờ đây Việt Nam, Trung Quốc, Đài Loan (Trung Quốc) đã trở thành “những tấm gương cho thương mại toàn cầu”. Giờ đây, hình ảnh chữ S của bản đồ Việt Nam dường như đang ẩn chứa bên trong nó nhiều mỹ từ tích cực cho một điểm đến đầu tư triển vọng như: Safe and Sound (an toàn), Solid (vững chắc), Suceed (thành công), Smart (thông minh)…
Trong đại dịch Covid-19, sự tái cấu trúc hệ thống chuỗi cung ứng toàn cầu đang và sẽ diễn ra theo chiều hướng có lợi cho Việt Nam, giúp thế giới tập trung sự chú ý nhiều hơn vào Việt Nam. Các doanh nghiệp ở khắp mọi nơi qua cuộc khủng hoảng này sẽ có cái nhìn mới mẻ về mạng lưới cung cấp của họ, thực hiện các bước để khắc phục các lỗ hổng và giàn trải rủi ro. Tuy nhiên, sẽ là sai lầm nếu cho rằng Trung Quốc sẽ mất đi vai trò then chốt của nó trong chuỗi cung ứng toàn cầu sau sự kiện này. Bởi lẽ Trung Quốc sẽ vẫn là nền kinh tế lớn thứ hai, thậm chí vươn lên dẫn đầu trên thế giới với mạng lưới nhà cung cấp sâu rộng, lực lượng lao động chất lượng cao, cơ sở hạ tầng giao thông lớn và hiệu quả. Việc định vị hình ảnh Việt Nam trong con mắt nhà đầu tư nước ngoài do vậy không nên hoang tưởng “soán ngôi Trung Quốc” mà nên khéo léo phát huy lợi thế láng giềng với người khổng lồ này, cũng như mối quan hệ hữu hảo với các khổng lồ Âu Mỹ để mời gọi đầu tư qua thông điệp “Vietnam: a safe link to giants” (Việt Nam: cầu nối an toàn đến những kẻ khổng lồ).
Tuy nhiên, để hình ảnh “cầu nối” trở nên thực chất, sắp tới đây Việt Nam ngoài các chính sách vĩ mô đang triển khai, hệ thống giao thông và hạ tầng logistics cần phải được ưu tiên đầu tư giúp đẩy nhanh việc luân chuyển hàng hoá cũng giảm chi phí vận chuyển và kho bãi cho doanh nghiệp.
Ngoài ra, Việt Nam cần có một chiến lược truyền thông đồng bộ và bài bản hơn để làm đậm nét hơn những hình ảnh tích cực đã nêu ở trên và xoá đi những định kiến tiêu cực trước đây về đất nước trong tâm thức cộng đồng. Thật vậy, Việt Nam đã và đang đạt được nhiều thành tựu quan trọng, tuy nhiên những hình ảnh về những thành quả đó cũng như tầm nhìn về một Việt Nam phồn thịnh trong tương lai vẫn chưa được truyền tải nhất quán và kiên trì do thiếu một kế hoạch hành động tổng thể. Nhiều người Việt do vậy vẫn còn hoài nghi về một tương lai Việt Nam phồn thịnh.
Hãng xếp hạng tín nhiệm quốc tế S&P Global Ratings vừa công bố dự báo Việt Nam đứng thứ hai ở khu vực châu Á-Thái Bình Dương về tốc độ phục hồi kinh tế sau cuộc khủng hoảng do tác động của Covid-19. S&P cũng dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam trong năm 2020 sẽ đạt 1,9% và 11,2% vào năm 2021. Nếu có thêm một chiến lược xây dựng Thương hiệu quốc gia, tôi tin rằng những con số này sẽ không chỉ dừng ở đó. Đồng thời, quan trọng hơn người Việt trên toàn thế giới sẽ có thể tự hào nói rằng “Tôi là người Việt Nam”.
TS.LƯƠNG HÀ – Giảng viên thương hiệu – Trường thương mại NEOMA (Paris – Rouen – Reims)