Với hơn 95 triệu dân mang sẵn trong máu triết lý “có thực mới vực được đạo”, Việt Nam đích thực là một thị trường béo bở cho ngành kinh doanh ẩm thực. Theo nghiên cứu toàn cảnh ngành thực phẩm – đồ uống Việt Nam năm 2018 của Vietnam Report, ngành thực phẩm và đồ uống hiện chiếm khoảng 15% GDP và tỷ lệ này có xu hướng không ngừng tăng lên trong những năm sắp tới. Trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng, thực phẩm và đồ uống hiện đang chiếm đến 35% mức chi tiêu.
Bên cạnh mô hình kinh doanh ăn uống cá thể truyền thống, trong hơn 10 năm qua nhiều chuỗi thương hiệu ẩm thực của các doanh nghiệp trong và ngoài nước đã được hình thành góp phần tạo nên diện mạo và phong cách sống hiện đại tại các đô thị lớn. Tuy nhiên, như nhiều chuyên gia nhận định, kinh doanh ẩm thực nói chung và mô hình chuỗi ẩm thực nói riêng tại Việt Nam không hề dễ dàng thậm chí với cả những ông lớn giàu kinh nghiệm.
Như để minh chứng cho nhận định đó, trong những ngày qua việc chuỗi nhà hàng Món Huế đồng loạt đóng cửa tiếp theo sau sự rút lui lặng lẽ của chuỗi trà sữa Ten Ren, the KAfe, Gloria Jean’s Coffees… khiến cho nhiều người đặt ra câu hỏi về khả năng thành công của mô hình kinh doanh chuỗi ngành hàng ẩm thực tại Việt Nam. Trong khuôn khổ bài viết này chúng tôi muốn đưa ra một số biến tướng và thách thức đã và đang khiến mô hình chuỗi nhượng quyền gặp nhiều trắc trở tại Việt Nam.
Cái “Thực” không thực
Cốt lõi thành công của mô hình kinh doanh chuỗi nhượng quyền (franchise) là tối ưu hóa chi phí nhờ lợi thế quy mô, lợi thế thương hiệu và chuyên môn hóa trong quản lý. Ba lợi thế cốt lõi này đồng thời xoay quanh hỗ trợ một sản phẩm/dịch vụ độc đáo hướng đến một phân khúc thị trường đủ lớn.
Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nhượng quyền nào cũng lấy quan điểm trên đây làm sứ mệnh. Có không ít người xây dựng chuỗi không nhằm để kinh doanh sản phẩm/dịch vụ mà để bán mô hình nhượng quyền. Các chuỗi thương hiệu này khi mới xuất hiện thường đầu tư truyền thông rất đình đám, lựa chọn những vị trí đắc địa, nhào nặn ra những khung cảnh khách hàng tranh mua để các “con mồi” tức là người mua nhượng quyền bị ảo tưởng về tương lai. Họ sẵn sàng chịu lỗ trong mảng kinh doanh sản phẩm nhưng sau đó bù đắp bằng phí nhượng quyền và độc quyền nguồn cung nguyên liệu. Với ý đồ đó, thông qua các kỹ thuật xây dựng thương hiệu, các nhà marketing thường tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn việc nâng cao chất lượng thật của sản phẩm. Việc nâng tầm thương hiệu kiểu này thường rất tốn kém làm đội thêm giá thành sản phẩm mà kết quả hình ảnh thương hiệu hay bị liên tưởng tiêu cực đến “đắt đỏ”, “đẹp mã” hơn là “ngon”, khiến hình ảnh thương hiệu của chuỗi vượt xa tầm đón nhận của người tiêu dùng.
Trong khi đó, chức năng chính và bền vững nhất của ẩm thực phải là phục vụ cho nhu cầu dạ giày đồng thời có mức giá cả đáp ứng nhu cầu số đông người Việt vốn đang ở mức trung bình thấp. Do vậy, hầu như chưa có chuỗi ẩm thực nào thay thế được mô hình kinh doanh truyền thống “ngon-bổ-rẻ” vốn cũng đang không ngừng cải thiện chất lượng. Các chuỗi ẩm thực khi mới xuất hiện thường tạo được hiệu ứng sôi nổi trong ngắn hạn nhưng sau đó dần im ắng và lụi tàn.
Quá nhanh và quá nguy hiểm
Do việc phát triển ồ ạt các cửa hàng trong cùng một chuỗi, nhất là khi chủ nhượng quyền lấy phí nhượng quyền là nguồn doanh thu chính hoặc dưới áp lực của nhà đầu tư, hiệu ứng tự tước đoạt doanh thu (cannibalization) hay nói nôm na là “ăn lẫn nhau” tất yếu sẽ diễn ra. Hiểu một cách đơn giản, đó là khi đó là khi doanh thu cửa hàng này ăn vào doanh thu cửa hàng khác trong cùng một chuỗi.
Nhiều người mang tư tưởng mở thêm cửa hàng mới để chiếm chỗ, để ôm hết tất cả các mặt bằng đẹp trong một khu vực nhưng trong khi quy mô thị trường không tăng, nếu là chủ đầu nhượng quyền tự đầu tư cửa hàng mới thì chi phí quản lý đương nhiên tăng thêm. Còn trong trường hợp đã nhượng quyền thì lợi nhuận của những người nhận nhượng quyền sụt giảm.
Tập trung cho phân khúc millennials: con dao hai lưỡi
Millennials (hay còn gọi là thế hệ Y) là những người sinh ra trong khoảng đầu thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000. Đây là thế hệ đầu tiên lớn lên cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông đồng thời là lực lượng lao động nòng cốt của hiện tại và tương lai. Theo thống kế dân số tại Việt Nam có đến hơn 35% dân số là Millennials. Đây là phân khúc đi đầu dẫn dắt hành vi tiêu dùng trong xã hội hiện đại trên tất cả các sản phẩm dịch vụ trong đó có ngành hàng ẩm thực. Millennials là phân khúc thị trường được các chuỗi ẩm thực ưa chuộng vì dễ dàng tiếp cận do nhóm này luôn thích ứng nhanh với các sản phẩm mới mẻ. Tuy nhiên, liên tục sự tìm kiếm trải nghiệm mới cũng đồng nghĩa với “mau chán” và độ trung thành thương hiệu thấp. Họ sẵn sàng chuyển sang thương hiệu mới khác ngay khi có thể. Dòng đời sản phẩm theo đó cũng vô cùng ngắn. Do đó nếu cốt lõi của sản phẩm của sản phẩm dịch vụ quá tập trung vào giá trị trải nghiệm mới mẻ thì buộc phải liên tục cải tiến nếu không muốn bị đào thải.
Tạo ra không khó, duy trì mới khó
Tận dụng lợi thế thương hiệu chung đương nhiên cũng phải nhận lại rủi ro khi thương hiệu có vấn đề. Sai sót ở một cửa hàng có thể làm liên lụy hình ảnh toàn chuỗi. Công tác quản trị tiêu chuẩn dịch vụ nếu không được chuẩn hóa và nghiêm túc thực hiện trên toàn hệ thống sẽ trở thành nguy cơ tiềm tàng có thể bùng nổ bất cứ lúc nào. Tuy nhiên, thực tế cho thấy đây là khâu yếu nhất của các doanh nghiệp Việt Nam: Càng phát triển nóng công tác kiểm soát và quản trị càng lỏng lẻo.
Kẻ thành công thực sự: giới chủ cho thuê nhà
Thuê mặt bằng có lẽ là vấn nổi cộm và đặc thù nhất trong ngành kinh doanh ẩm thực nói chung và chuỗi nhượng quyền nói riêng. Chi phí thuê mặt bằng ở các thành phố lớn thường thường chiếm đến 35%-40% doanh thu. Bên cạnh đó, ở Việt Nam các hợp đồng thuê mặt bằng thường rất ngắn hạn thường chỉ trung bình từ 3-5 năm. Chưa kể, đôi khi chủ cho thuêcòn tìm cách gây khó dễ để thu lại mặt bằng khi thấy tình hình kinh doanh đang khả quan. Do đó nếu không mau chóng thu hồi vốn và có lãi sau 2 năm đầu tiên thì khả năng bán hay sang nhượng lại là gần như bằng không. Nói như chuyên gia Lý Quý Trung “kinh doanh ẩm thực ở Việt Nam hầu như chỉ có lối vào mà không có lối ra, giống như đi vào rạp hát xem phim mà không thấy có cửa thoát hiểm”.
Có thể nói, lĩnh vực kinh doanh chuỗi ẩm thực ở Việt Nam không phải là một bức tranh màu hồng nếu không nói là vô cùng khốc liệt. Thị trường đang tăng trưởng ở mức cao nhưng chưa thật sự bền vững để mở rộng nhanh ở phân khúc thu nhập cao. Thế nên, các doanh nghiệp cần bình tĩnh đi vào thực chất, bắt đầu từ chất lượng và sự khác biệt của sản phẩm, định vị thương hiệu gần gũi hơn với văn hóa tiêu dùng, thị hiếu ẩm thực của người Việt đồng. Bằng sự phát triển bền vững, doanh nghiệp mới có khả năng tập trung kiểm soát tốt chi phí, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu.
Lương Hà