Theo giáo sư Ying Fan (Queen Mary University of London), nếu định nghĩa thương hiệu quốc gia là tổng hợp những ấn tượng, niềm tin và cảm xúc mà các đối tượng bên ngoài dành cho một đất nước thì mọi quốc gia đều có sẵn thương hiệu. Tuy nhiên, những hình ảnh đó có thể mờ nhạt hoặc sâu sắc, đồng nhất hoặc dàn trải, đúng đắn hoặc mang đầy định kiến. Thế nên một trong những nhiệm vụ quan trọng của xây dựng thương hiệu quốc gia còn là làm thế nào để “nhào nặn” lại những định kiến cứng đầu trong tâm trí của công chúng. Điều đó thật chẳng dễ dàng!
Tuy sở hữu một bề dày lịch sử, văn hóa và kinh tế huy hoàng, nhưng trong hơn một thế kỷ rưỡi sau thất bại ở cuộc chiến tranh Nha Phiến với quân Anh lần thứ 2 (1842), Trung Quốc trong con mắt thế giới là dồn dập những sự kiện và hình ảnh tiêu cực. Mãi cho đến tận đầu những năm 2000, “phép lạ Trung Quốc” trong cuộc cải cách kinh tế vẫn luôn khiến người ta liên tưởng tới “công xưởng của thế giới” đầy ô nhiễm với những sản phẩm giá rẻ, “thiên đường hàng nhái và vi phạm sở hữu trí tuệ”, sữa bột pha melanin, thực phẩm tẩm ướp hóa chất…. “Made in China” là một cụm từ mang đến sự hổ thẹn cho người dân Trung Quốc khi nó bị phương Tây chơi chữ thành “Faked in China”(Làm giả ở Trung Quốc).
Nhằm nỗ lực chứng minh với thế giới về một Trung Quốc hoàn toàn đổi khác sau 30 năm phát triển kinh tế thần kỳ, chính quyền Trung Quốc trong 3 năm liên tiếp đã cho tổ chức 3 đại sự kiện khiến thế giới phải ngỡ ngàng: Olympic Bắc Kinh (2008), Lễ duyệt binh kỷ niệm 60 thành lập nước (2009), World Expo Thượng Hải (2010) bằng việc trình bày ba hình ảnh mới: tiềm lực văn hóa, tiềm lực quân sự và tiềm lực khoa học công nghệ! Tuy được tổ chức rất thành công thế nhưng qua cách làm đó, Trung Quốc lại hiện lên trong con mắt của phương Tây như là “một quốc gia tư bản văn minh độc đoán” đe dọa nền dân chủ toàn cầu, như nhận định của William A. Callahan, tác giả cuốn “China Dreams: 20 Visions of the Future“.
Rõ ràng, định kiến không phải dễ dàng được chấp nhận ngay lập tức, đặc biệt là khi các chiến dịch truyền thông thương hiện thiếu nhất quán và dàn trải theo từng sự kiện. Trước thực tế đó, giới tinh hoa Trung Quốc luôn bàn tính với nhau về một hình ảnh tương lai Trung Quốc sau khi thời kỳ tăng trưởng nhanh bằng gia công. Ở cách tiếp cận thương hiệu hàng hóa, nhiều người kêu gọi phải tìm cách biến “Made in China” thành “Created in China” hay “Branded in China” bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm; các học giả trường phái quan hệ ngoại giao để xướng thúc đẩy “Quyền lực mềm văn hóa quốc gia” (国家文化软实力) thông qua truyền bá tư tưởng Khổng Giáo ra thế giới; có chuyên gia đề xướng là xây dựng “thương hiệu trắng” thay thế hình ảnh một Trung Quốc “đỏ” bằng cách pha trộn văn hóa truyền thống, bớt tính Đảng và đổi mới sáng tạo…Ở đây, một lần nữa cho thấy tính phức tạp trong cách tiếp cận xây dựng thương hiệu cho một “sản phẩm quốc gia” có quá nhiều ưu điểm nổi trội như Trung Quốc.
Giáo sư Hồ Yên Cương đại học Thanh Hoa, có lẽ là người có công lao đưa khái niệm “Trung Quốc Mộng” (Giấc mơ Trung Quốc) như một tầm nhìn xây dựng thương hiệu quốc gia hiện đại mới cho Trung Quốc hiện nay. Trong quyển “Trung Quốc 2020: một hình thức siêu quyền lực mới” viết năm 2011, ông cho rằng Trung Quốc cần phải suy nghĩ lại về một giấc mơ Trung Quốc ra khỏi tư duy của kinh tế học thuần túy. Bởi vì sự thành công của Trung Quốc trong thế kỷ 21 sẽ được đo lường bằng những đóng góp của nó cho thế giới. Sự phục hưng Trung Quốc trong thời hiện đại sẽ được thể hiện thông qua những đóng góp của nó cho sự phát triển của con người, khoa học và công nghệ, phong trào xanh và văn hóa.
Năm 2013, tại kỳ họp Đại hội Đại biểu Nhân dân Toàn Quốc lần thứ 12, Tập Cận Bình đã chính thức nêu ra học thuyết “Trung Quốc mộng” sau gợi ý của Hồ Yên Cương. Theo đó, “Sự phục hưng vĩ đại của dân tộc Trung Hoa là giấc mơ lớn nhất của Trung Quốc” thông qua việc đạt được mười hai giá trị quan cốt lõi: “phú cường, dân chủ, văn minh, hài hòa, tự do, bình đẳng, công bằng, pháp quyền, yêu nước, tận tâm, trung thực và thân thiện”.
Đứng về góc nhìn của xây dựng thương hiệu quốc gia, dù Trung Quốc không trực tiếp khẳng định, nhưng tư duy của Hồ Yên Cương và tuyên bố của Tập Cận Bình đã đặt ra một tầm nhìn thương hiệu quốc gia mới cho Trung Quốc còn ba chữ “Trung Quốc mộng” chính là một slogan quốc gia.
Thật oái oăm là “Trung Quốc mộng” vẫn chưa thoát khỏi sự liên tưởng về một “tham vọng bá quyền” của Trung Quốc cũng như nhiều lối suy diễn tiêu cực khác. Nhưng phải thừa nhận nó là một khẩu hiệu hành động giàu tính truyền cảm hứng cho người dân trong nước. Bởi lẽ nó được lấy ra từ hai câu thơ “Nhất tâm Trung Quốc mộng, vạn cổ hạ tuyền thi” (一心中国梦，万古下泉诗) thể hiện ước vọng phục hưng đất nước của bậc quân tử từ xa xưa mà hầu như người dân nào cũng thuộc. Nếu như nói làm thương hiệu quốc gia cần bắt đầu làm từ bên trong và đòi hỏi sự hứng thú tham gia của từng người dân thì rõ ràng đây là một “slogan” tốt.
Tầm nhìn “Trung Quốc mộng” tiếp theo được triển khai xuống dưới hai nhóm chương trình hành động chính cho từng đối tượng cụ thể: doanh nghiệp mộng và nhân dân mộng. Nói ví von là China chuyển thành Chinese, còn Dream trở thành Dreams.
Với doanh nghiệp mộng, đó là việc mạnh tay đầu tư cho chiến lược “Made in China 2025” với tôn chỉ xây dựng nền sản xuất với động lực là đổi mới, chú trọng chất lượng hơn số lượng, đạt được phát triển xanh, tối ưu hóa cấu trúc của nền công nghiệp Trung Quốc, phát triển nhân tài, nâng cấp toàn diện nền công nghiệp Trung Quốc, tăng cường hiệu quả và tích hợp để chiếm lĩnh những bộ phận giá trị nhất trong chuỗi sản xuất toàn cầu. Kế hoạch tập trung vào các lĩnh vực công nghệ cao bao gồm công nghiệp dược phẩm, công nghiệp ô tô, công nghiệp hàng không vũ trụ, chất bán dẫn, CNTT và robot. “Made in China 2025” là một giấc mơ về một cường quốc công nghệ chế tạo với nhiều tiêu chí qua mặt cả Hoa Kỳ.
Với nhân dân mộng, người dân đặc biệt là giới trẻ luôn được kêu gọi “dám ước mơ, làm việc cần mẫn để thực hiện những ước mơ và đóng góp vào sự phục hưng của đất nước” rằng “Tương lai và định mệnh mỗi cá nhân gắn liền với tương lai và vận mệnh của quốc gia và dân tộc”. Trên niềm tin hướng về một tương lai, Trung Quốc khôi phục lại các giá trị đạo đức truyền thống của Khổng Giáo, đồng thời đầu tư nhiều cho nghiên cứu và giáo dục đáp ứng sự phát triển của Trung Quốc mộng nói chung và doanh nghiệp mộng nói riêng. Có thể nói, đây chính là mục tiêu nâng cao trình độ xã hội mà Hàn Quốc áp dụng nhiều năm qua.
Các ngành các lĩnh vực theo đó tự sáng tạo ra chương trình riêng của mình để cụ thể hóa Trung Quốc mộng thông qua điện ảnh, chương trình truyền hình, mỹ thuật, hội họa, âm nhạc, văn chương, công trình nghiên cứu khoa học…Một kho giấc mơ đang được lan tỏa đi bởi các doanh nghiệp và người dân.
Không kêu gọi “Một thế giới, một giấc mơ” như chủ đề của Olympic Bắc Kinh 2008, nhưng với một cách tiếp cận đúng xu hướng thời đại, trách nhiệm, có thực chất, dám nhìn thẳng vào những hình ảnh tiêu cực của đất nước để khắc phục, Giấc mơ Trung Quốc tuy chỉ mới được nói đến trong hơn 6 năm, nhưng hiện nay đang dần trở thành giấc mơ của nhiều quốc gia khác trên thế giới. “Thương hiệu quốc gia China” đang có lực lượng fans hùng hậu sẵn sàng đứng ra biện hộ khi có những thông tin xuyên tạc.
Giá trị Thương hiệu quốc gia Trung Quốc nhờ vậy đã tăng đáng kể trong năm 2017 ở mức 44%, xếp thứ 2 sau Hoa Kỳ (theo bảng xếp hạng của Brand Finance). Theo ông David Haigh – Giám đốc điều hành của Brand Finance: “Sự trỗi dậy của thương hiệu quốc gia Trung Quốc là nhờ vào sự lãnh đạo toàn diện, triển vọng ủng hộ kinh doanh và một quyết tâm mạnh mẽ cho đất nước để tạo ra các thương hiệu thay vì chỉ các sản phẩm. Chính phủ hiện tại đã đổi mới cam kết đối với thương mại tự do, mở cửa thị trường Trung Quốc và tăng cường bảo vệ sở hữu trí tuệ sẽ tạo ra một môi trường kinh doanh chưa được cải thiện trong những năm tới”
Giấc mơ Trung Quốc đương nhiên chưa thể khẳng định là thành công cũng không thể là hình mẫu để rập khuôn xây dựng một giấc mơ cho Việt Nam. Nhưng qua đó, chúng ta thấy Việt Nam đang thiếu một tầm nhìn mang tín dẫn dắt cho tương lai đất nước sau 30 năm đổi mới. Những định kiến mới về đất nước rất có khả năng xảy ra và sẽ lại mất thời gian và tiền của khắc phục. Xây dựng thương hiệu quốc gia trước tiên là cần phải xác định: Tương lai Việt Nam sẽ là gì? Triết lý phát triển ra sao? Giá trị nền tảng của giáo dục và đạo đức xã hội đi về đâu? Người dân cần tập trung đầu tư và phát triển ra sao? Đó cũng là những câu hỏi mà trên 100 triệu người Việt khắp toàn cầu đang chờ đợi câu trả lời để được lan tỏa chúng ra thế giới.
Lương Hà (Paris)