Năm 2004, hai học giả người Mỹ là Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch đã cho công bố bài nghiên cứu quan trọng có tựa đề “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing” (tạm dịch: Sự tiến hóa đến một Logic chủ đạo mới cho Marketing). Đây là một bài nghiên cứu nổi tiếng được cả giới học thuật lẫn thực tiễn thế giới đánh giá rất cao đồng thời xem đây như một tuyên ngôn về dịch chuyển căn bản trong tư duy marketing hiện đại. Kết luận quan trọng nhất của hai ông trong nghiên cứu đề cập ở trên là: “Bản chất mọi giao dịch trao đổi trên thị trường hiện nay không còn là trao đổi của hàng hóa hữu hình mà là trao đổi service”. Tôi không dịch chữ “service” thành “dịch vụ” mà vẫn để nguyên gốc vì cũng theo lời hai tác giả Vargo & Lusch, service đã mang trong nó một nội hàm rộng hơn: đó là quá trình nguồn lực mềm (Operant resources: kỹ năng, kiến thức, công nghệ) “nhào nặn” nguồn lực cứng (Operand resources: đất đai, tài chính, nguồn khoáng sản…) để tạo ra giá trị mới.
Để đưa ra được kết luận trên Vargo & Lusch đã điểm lại những giai đoạn phát triển quan trọng của Marketing:
Ở giai đoạn sơ khai 1900-1950: Marketing vốn là sự thừa kế của Kinh tế học truyền thống chuyên nghiên cứu về “sự phân phối và trao đổi của sản phẩm và hàng hóa được sản xuất ra trên thị trường”. Ở giai đoạn này mọi sự tập trung đều dành trọn vào sản phẩm: các đặc tính sản phẩm, giá trị gia tăng chủ yếu được tạo ra trong quá trình sản xuất và chủ đích chính của các nhà hoạch định marketing là chuyển đổi sự sở hữu (bán hàng). Chỉ mới tập trung chủ yếu vào kiểm soát việc sử dụng hiệu quả Operand resources (nguồn lực cứng)
Giai đoạn 1950-1980: là giai đoạn hình thành nên môn “Quản trị Marketing” với sự ra đời bộ công cụ Marketing mix 4Ps. Doanh nghiệp sử dụng các kỹ thuật phân tích thị trường (khách hàng) để xác lập nên một khung 4Ps cho riêng mình. Các doanh nghiệp được khuyến cáo phải tập trung vào khách hàng (Drucker 1954; McKitterick 1957) vì giá trị do thị trường xác định (Levitt 1960). Theo đó Marketing là việc ra quyết định và có chức năng giải quyết vấn đề (Kotler 1967; McCarthy 1960). Mục đích của doanh nghiệp là thõa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Chuyển sang giai đoạn từ năm 1980-2000 và đến gần đây: Marketing được xem như là một “Tiến trình kinh tế và xã hội liên tục trong đó việc sử dụng các nguồn lực “mềm” (operant resources: kỹ năng và tri thức) được phát huy đến đỉnh điểm”. Ý niệm giá trị không đến từ sản phẩm mà đến từ “Service” không hẹn mà cùng hội tụ từ nhiều cách tiếp cận. Marketing từ đó được nghiên cứu trải rộng ra trên nhiều khía cạnh: Định hướng thị trường và khách hàng (Kohli and Jaworski 1990; Narver and Slater 1990), Marketing dịch vụ (Gronroos 1984; Zeithaml, Parasuraman, and Berry 1985), Marketing quan hệ (Berry 1983; Duncan and Moriarty 1998; Gummesson 1994, 2002; Sheth and Parvatiyar 2000), Quản trị chất lượng (Hauser and Clausing 1988; Parasuraman, Zeithaml, and Berry 1988), Quản trị giá trị và chuỗi giá trị (Normann and Ramirez 1993; Srivastava, Shervani, and Fahey 1999), Quản trị nguồn lực (Constantin and Lusch 1994; Day 1994; Dickson 1992; Hunt 2000; Hunt and Morgan 1995), Phân tích mạng lưới (Achrol 1991; Achrol and Kotler 1999; Webster 1992)… Theo đó thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng, tối ưu hóa kênh phân phối, đổi mới sáng tạo…mới chính nguồn gốc chủ yếu sinh ra giá trị.
Nền tảng lý luận nổi bật của giai đoạn này là: (1) kỹ năng và kiến thức là đơn vị trao đổi cơ bản (2) hàng hoá là vật trung gian để cung cấp Service (3) kiến thức là nền tảng cơ bản của lợi thế cạnh tranh (4) tất cả các nền kinh tế đều là nền kinh tế Service, (5) Khách hàng luôn là người đồng sản xuất (6) Doanh nghiệp không trực tiếp tạo ra giá trị mà chỉ có thể đưa ra các tuyên ngôn giá trị (7) Lấy Service làm trung tâm, hướng vào khách hàng và mối quan hệ.
Từ hoạt động thực tiễn, chủ tịch tập ACER, ông Stan Shih (施振榮) đã khẳng định kết luận trên của các nhà học thuật bằng đường cong nụ cười nổi tiếng (đồ thị mình hoạ bên dưới) mà ở đó ông cho rằng: trong chuỗi giá trị, giá trị gia tăng do sản xuất tạo ra luôn nằm ở đáy của đường cong. Phần giá trị còn lại thuộc về những phần việc đòi hỏi nhiều kỹ năng và chất xám như: Ý tưởng, xây dựng thương hiệu, thiết kế, phân phối, marketing, bán hàng/dịch vụ hậu mãi.
Song song đó, chứng kiến những bước tiến nhảy vọt trong thời đại ngày nay, ai cũng đều thừa nhận đổi mới sáng tạo (innovation) chính là động lực phát triển của thế giới. Thế nhưng khi xem xét kỹ 10 loại hình innovation mà Doblin (đơn vị thuộc Tập đoàn tư vấn Deloitte) đúc kết thì chỉ có 2 loại hình có liên quan đến cải tiến sản phẩm. Trong khi đó có 4 loại hình thuộc về đổi mới trong Quản trị và 4 loại hình nhằm gia tăng khả năng Trải nghiệm của khách hàng như trong sơ đồ bên dưới. Tất cả 8 cải tiến còn lại đều thuộc về cải tiến mang tính chất “vô hình”.
(Nguồn: lược dịch từ DOBLIN’S THE TEN TYPES OF INNOVATION)
Tuy nhiên, trong thực tiễn giảng dạy môn Marketing ở các trường đại học cũng như áp dụng các công cụ marketing ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Dễ nhận thấy rằng chúng ta vẫn còn đang tập trung nhiều cho sản phẩm. Nhất là trong tư duy các bạn trẻ đang mới tập tành khởi nghiệp. Tôi không nói quan điểm này là sai vì trước tiên chúng ta phải tìm được thứ “để bán”, giải quyết nhu cầu thị trường. Tuy nhiên nếu hiểu đúng về start-up thì ta cần phải gắn nó với innovation và như đã nói ở trên, các bạn sẽ còn đến 8 “lá bùa” khác giúp dẫn đến thành công thay vì chỉ tập trung toàn bộ trí lực vào mỗi việc cải tiến sản phẩm. Thậm chí khi sản phẩm đã tồn tại sẵn, chúng ta chỉ cần đưa giải pháp “Service” mới vào để tạo ra giá trị cho sản phẩm thông qua xây dựng thương hiệu, đổi mới cách phân phối, đổi với quy trình tính phí…Tôi nhận thấy chưa bao giờ như lúc này, cái thấy của ông cha “Của cho không bằng cách cho” lại minh triết và tương đồng với tư duy marketing hiện đại đến như vậy.
Mở rộng ra hơn về quan điểm quản lý và phát triển kinh tế đất nước, nếu chúng ta có tham vọng đi tắt đón đầu, bắt kịp cuộc cách mạng 4.0 thì cũng phải cần có sự chuyển đổi tư duy theo kiểu trồng con gì? nuôi con gì? dựa trên nền tảng tận diệt rừng vàng biển bạc sang một nền kinh tế Service tận dụng được bản chất thông minh vượt trội được thế giới thừa nhận của người Việt Nam với các ngành thâm dụng tri thức và kỹ năng như: công nghệ thông tin, giáo dục, công nghiệp sáng tạo…Với cách nhìn của xây dựng thương hiệu quốc gia, tôi luôn ao ước được định vị thương hiệu Việt Nam như là trung tâm coding (lập trình) của thế giới.
Lương Hà