“Tương lai phát triển của địa phương sẽ không lệ thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên mà tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng, đóng góp, phẩm chất của con người và công tác tổ chức tại địa phương đó” (Philip Kotler, 1993)
Trong bối cảnh buổi toàn cầu hóa ngày càng sâu sắc, việc cạnh tranh đã không còn nằm ở quy mô doanh nghiệp với doanh nghiệp mà nó đã tiến xa hơn thành sự cạnh tranh giữa các địa phương và giữa các quốc gia. Theo đó các nhà hoạch định chiến lược phải tìm cách tạo ra được sự khác biệt cho địa phương mình nhằm cạnh tranh thắng lợi trong việc thu hút các nguồn vốn đầu tư, khách du lịch, thúc đẩy xuất khẩu hàng hóa và mời gọi nguồn nhân lực chất lượng cao.
Thế nhưng, trong thời gian gần đây các địa phương trên cả nước có vẻ như làm ngược lại nguyên tắc ấy khi ai nấy đều chọn cho mình một địa phương nổi tiếng trên thế giới ra làm hình mẫu hướng tới: Tp.HCM phát triển như Thượng Hải, Đà Nẵng phấn đấu thành Singapore còn Nha Trang thì tương lai sẽ hơn cả Hồng Kông…
Với cách tư duy đó, chưa nói đến khả năng trở thành sự thật hay không nhưng ở góc độ xây dựng thương hiệu thì một câu hỏi lớn sẽ đặt ra trong đầu các “khách hàng” của địa phương ấy là: “Cớ gì tôi không chọn hàng chính gốc mà phải chọn hàng nhái nhỉ?” và nếu những mong muốn ấy thành sự thật thì ấn tượng về Việt Nam trong tương lai sẽ là một chữ S lấp đầy những “sản phẩm nhái” như dân cư mạng xã hội đã từng chế nhạo!
Tư duy sao chép này cũng thấy rõ nét ở các hội thảo xúc tiến thương mại và đầu tư của các địa phương: từ công tác tổ chức, tài liệu quảng bá và nghiêm trọng hơn là còn sao chép cả tiềm năng, cơ hội đầu tư và cả chiến lược phát triển kinh tế xã hội. Do đó, chính các địa phương trong cùng một quốc gia lại đi cạnh tranh lẫn nhau theo kiểu “hạ giá bán” để “lôi kéo khách” và hệ lụy rất rõ ràng là các địa phương kém lợi thế dễ dàng hạ thấp các tiêu chuẩn môi trường, công nghệ, giá thuê đất…chỉ cốt sao nhà đầu tư chịu đầu tư vào địa phương mình.
Gần đây người ta hay nói nhiều đến cụm từ “chính quyền kiến tạo”. Khái niệm này nói cho dễ hiểu là chính quyền cần vận hành như một doanh nghiệp. Với cách tiếp cận này thì nếu trước giờ chính quyền chỉ lo quản lý ở tầm vĩ mô với các chỉ số tổng quát như GDP, cơ cấu kinh tế…thì nay song song đó họ cần phải am hiểu và vận dụng các nguyên tắc của vi mô mà đặt biệt là “Marketing” để hoạch định chiến lược phát triển địa phương mình sao cho sử dụng các nguồn lực sẵn có một cách hiệu quả nhất. Địa phương theo đó sẽ có sự nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định lợi thế cạnh tranh, định vị thương hiệu, tạo lập sự khác biệt và triển khai kế hoạch truyền thông như cách làm của một doanh nghiệp.
Tuy nhiên không đơn giản như marketing cho một sản phẩm hay một doanh nghiệp, “Địa phương” là một tổ chức phức tạp với nhiều “sản phẩm” (ngành nghề kinh tế, hoạt động văn hóa, xã hội), nhiều cổ đông (cư dân, doanh nghiệp, chính quyền sở tại, chính quyền cấp trên) và nhiều nhóm đối tượng khách hàng (nhà đầu tư, du khách, nhà nhập khẩu, dân nhập cư, các nhà tài trợ). Từ phía cung lẫn phía cầu đều có những lợi ích và mối quan tâm không giống nhau, tạo nên một ma trận đan chéo, tạo nên những xung đột trong mục tiêu phát triển kinh tế, môi trường, giữ gìn bản sắc văn hóa…
Trong bối cảnh doanh nghiệp, một chiến lược marketing thường được xây dựng nên cơ sở tập trung nguồn lực và nhắm vào phân khúc khách hàng mục tiêu như là một nguyên tắc sống còn. Hơn thế nữa một chiến lược Marketing còn đòi hỏi phải đặt trên nền tảng của sự đồng thuận của mọi thành viên. Ngược lại, với Địa phương những quyết định như hy sinh một nhóm khách hàng mục tiêu hoặc từ bỏ một ngành kinh tế sẽ vấp phải những áp lực chính trị rất lớn.
Tuy vậy, thực tiễn trên thế giới cho thấy nhiều địa phương và quốc gia dù không có nguồn tài nguyên và nhân lực dồi dào nhưng nhờ vào chiến lược marketing đúng đắn đã biến địa phương của mình thành những nơi phát triển thịnh vượng và bền vững như: Hàn Quốc, Singapore, Hongkong… Quan điểm áp dụng nguyên tắc của marketing đối với việc phát triển kinh tế của các quốc gia và địa phương cũng đã được các nhà quản trị và học giả đề cập đến từ nhiều thập niên qua (Drucker 1958; Reddy & Campbell 1994, Kotler & et al. 1993, 2002) dưới tên gọi là Place marketing (Marketing địa phương).
Khung mô hình Marketing địa phương (Kolter, 1997)
Về lý thuyết, quá trình triển khai marketing cho địa phương trên cơ bản không khác với marketing cho doanh nghiệp: những “cổ đông” của địa phương (dân cư, doanh nghiệp, chính quyền) trước tiên cần phải ngồi lại phân tích S.W.O.T (điểm mạnh-điểm yếu-cơ hội-thách thức) của địa phương mình, so sách lợi thế cạnh tranh với các “địa phương đối thủ” để đưa ra một quyết định thống nhất trong việc ưu tiên lựa chọn “sản phẩm nổi trội, có lợi thế” (tầm nhìn, hành động) rồi dùng các công cụ marketing tiếp cận khách hàng mục tiêu (nhà đầu tư, du khách, nhà nhập khẩu, nhân lực chất lượng cao…). Trong marketing địa phương, Philip Kotler gợi ý 4 yếu tố chính mà địa phương có thể đề cao trong quá trình xây dựng hình ảnh cho địa phương mình là: (1) cơ sở hạ tầng (2) những điểm hấp dẫn đặc trưng (3) Con người (4) Ấn tượng và chất lượng cuộc sống. Theo đó, nếu địa phương quyết định ưu tiên chọn phát triển công nghiệp sẽ chú trọng cải thiện và quảng bá mạnh về lợi thế của cơ sở hạ tầng hướng vào “khách hàng” là nhà đầu tư công nghiệp. Ngược lại, nếu địa phương tập trung phát triển du lịch và chú trọng đẩy mạnh quảng bá truyền thông về đặc trưng hấp dẫn, con người hướng đến du khách…
Nói như thế Marketing địa phương thật ra đồng nghĩa với ở việc địa phương ra quyết định về đường hướng phát triển kinh tế xã hội trên cơ sở đồng thuận cao chứ không chỉ là làm công tác quảng bá và truyền thông. Đặc biệt, nếu muốn truyền thông quảng bá và truyền thông xây dựng hình ảnh tích cực về địa phương thì phải đảm bảo gắn với một tiềm năng, lợi thế có thực, có trọng điểm, nhất quán và kiên trì, những hình ảnh về địa phương cũng không được tạo ra các xung đột hình ảnh. Ví dụ như nếu muốn phát triển du lịch sinh thái thì không được quảng bá cùng lúc với lợi thế có nhiều khu công nghiệp nặng. Muốn đẩy mạnh ngành công nghệ thông tin thì chú trọng đẩy mạnh cùng với nó là hình ảnh con người thông minh. Do vậy việc định vị thương hiệu địa phương và tạo dựng hình ảnh địa phương cũng phải gắn liền việc định hình mô hình phát triển của chính địa phương đó. Vì cách tiếp cận và hiểu như vậy, nhiều học giả cũng đã đồng nhất 3 cách gọi “marketing địa phương”, “phát triển địa phương” và “xây dựng thương hiệu địa phương”.
Vài điển hình của xây dựng thương hiệu địa phương tại Việt Nam
- Đà Nẵng:
Cách làm và thành quả phát triển kinh tế xã hội địa phương thể hiện rất rõ nét việc vận dụng đúng nguyên tắc của marketing địa phương và xây dựng thương hiệu địa phương. Nếu xét trong 4 yếu tố marketing địa phương thì Đà Nẵng đã chú trọng các hình ảnh chủ lực “Cơ sở hạ tầng”, “Đặc trưng thành phố Biển” và “Con người” để thông qua Đà Nẵng – thủ phủ miền Trung hiện ra trong nhận thức của các đối tượng khách hàng mục tiêu trong lẫn ngoài nước là một địa phương thân thiện đáng sống, thành phố của du lịch biển. Điểm đến cũng những nhà đầu tư du lịch, thương mại và bất động sản. Hình ảnh lãnh đạo Nguyễn Bá Thanh đại diện cho một chính quyền quyết đoán và táo bạo càng làm nổi trội thêm hình ảnh “Con người” của Đà Nẵng. Quan trọng hơn dấu ấn của ông vẫn tiếp tục được kế thừa qua thời kỳ của các lãnh đạo hiện tại, đảm bảo được nguyên tắc nhất quán và xuyên suốt. Đà Nẵng giờ đây với các đối tượng “khách hàng” là vô số những hình ảnh tích cực như Cầu Rồng, khu du lịch Bà Nà, những bãi biển đẹp, các anh công an rất “tâm lý”, những lễ hội pháo hoa rực rỡ sắc màu. Theo chủ quan của tôi, thương hiệu Đà Nẵng cũng dần có được hình ảnh cảm xúc và cá tính như một con người. Khách hàng bắt đầu chuyển sang yêu Đà Nẵng vì đó là một “con người” thân thiện, dễ mến tạo được cảm giác bình yên và thoải mái khi tiếp xúc. Tuy vậy, với một số hình ảnh tiêu cực gần đây về vụ quy hoạch bán đảo Sơn Trà về lâu dài sẽ có khả năng ảnh hưởng đến những hình ảnh tích cực mà địa phương đang có.
- Quảng Ninh:
Vốn nổi tiếng sẵn với Than và Vịnh Hạ Long, hai hình ảnh khá “xung đột”, Quảng Ninh đã định vị lại địa phương mình trong chuỗi giá trị quốc tế và quốc gia với triết lý phát triển dựa vào 3 trụ cột là Con người – Thiên nhiên – Văn hóa để phát triển “xanh”; dựa vào kinh tế tri thức, khoa học công nghệ, danh lam thắng cảnh, văn hóa, truyền thống lịch sử… Tỉnh Quảng Ninh định hướng phát triển công nghiệp dịch vụ, công nghiệp văn hóa, công nghiệp giải trí trên nền tảng công nghiệp sáng tạo được tổ chức sản xuất ở trình độ cao. Trong xúc tiến đầu tư, Quảng Ninh đã triển khai đẩy mạnh quảng bá hai trụ cột hình ảnh là “Trung tâm trung chuyển của khu vực phía Bắc” và “quê hương Di sản thiên nhiên thế giới Hạ Long” thông qua “Quảng Ninh hội tụ và lan tỏa”. Tuy nhiên, hình ảnh Du lịch của Quảng Ninh hiện nay vẫn còn khá trội so với các hình ảnh khác theo định vị. Nguyên nhân có lẽ một phần là do hình ảnh mong muốn của Quảng Ninh vẫn còn khá nhiều mà công tác truyền thông theo chiến lược này cũng có vẻ như “yên ắng” trong một năm trở lại đây nên chưa thể hình thành nên thương hiệu trong tâm thức “khách hàng”
3.Đồng Tháp:
Gần đây địa phương “Thuần khiết như hồn sen” này đang được truyền thông cả nước nhắc đến nhiều như một “hiện tượng”: địa phương có ông bí thư và ông chủ tịch tỉnh gần gũi doanh nghiệp, một tỉnh đột phá trong tái cơ cấu nông nghiệp, điểm nhấn của du lịch Đồng Bằng Sông Cửu Long, địa phương khởi nghiệp nông nghiệp mạnh mẽ; sáng tạo và táo bạo với bộ sticker Bé Sen trên Zalo… và được nhiều lần khen tặng của đích thân Thủ tướng chính phủ. Kết quả đó cũng là nhờ Đồng Tháp kiên trì xây dựng và theo đuổi đề án “Tạo dừng hình ảnh Đồng Tháp đến năm 2020 và những năm tiếp theo” nhằm định vị rõ hình ảnh địa phương trong nhận thức của “khách hàng” qua việc xây dựng một chính quyền thân thiện, lấy nông nghiệp công nghệ cao, du lịch sinh thái và xuất khẩu lao động làm mũi nhọn kinh tế. Các giải pháp truyền thông sẽ đồng loạt tạo ra hình ảnh tích cực xoay manh các trụ cột kinh tế chính, nhất quán và xuyên suốt, nêu bật được sứ mệnh mà địa phương định vị: “ĐẤT SEN HỒNG – ĐỒNG THÁP sẽ mang đến cho người dân tiêu chuẩn sống lý tưởng, cho nhà đầu tư môi trường làm giàu bền vững, cho thị trường những sản phẩm xanh chất lượng cao và cho du khách những trải nghiệm tuyệt vời“. Tuy nhiên khó khăn với địa phương này sẽ là rủi ro “truyền thông đi nhanh hơn thực tiễn”. Do đó ngoài việc kiên trì những hình ảnh đã chọn, địa phương cũng cần xúc tiến hoàn thiện sớm những yếu kém còn tồn tại để hạn chế những hình ảnh tiêu cực còn đang hiện diện trong cơ sở hạ tầng, quản lý kinh tế địa phương…
4.Thành phố Hồ Chí Minh
Vang lừng một thời với danh hiệu “Hòn ngọc viễn Đông”, Tp.HCM hiện nay vẫn tiếp tục một địa phương có nền kinh tế đi đầu nhất cả nước, có cả “thiên thời, địa lợi, nhân hòa” nhưng định vị cho thương hiệu địa phương có lẽ là còn loay hoay nhất cả nước. Khẩu hiệu quảng bá “Thành phố văn minh, hiện đại, nghĩa tình” còn quá chung chung nên chưa nêu bật được hết tiềm năng khổng lồ của địa phương có tầm vóc. Nhiều chuyên gia và tư vấn đã đề nghị thành phố đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương nhưng đến nay vẫn chưa có kết quả. Có lẽ do có quá nhiều “tài năng” thành phố chưa thể hy sinh những “tài vặt” để xác định mình là “chuyên gia” của lĩnh vực nào. Đây cũng là bệnh chung cho nhiều địa phương khác trên cả nước. Chưa kể tư duy nhiệm kỳ thể hiện rõ nét trong bộ máy chính quyền” dưới thời Bí thư Đinh La Thăng thành phố muốn trở thành một đặc khu giống Thượng Hải nhằm phái triển lợi thế trung tâm tài chính, dịch vụ…thì vừa qua tân Bí thư Nguyễn Thiện Nhân lại hy vọng danh hiệu “Thung lũng Silicon” về cho thành phố đầu tàu này với mong muốn địa phương sẽ định vị như một địa phương của công nghệ cao.
Khi nghiên cứu sâu về thương hiệu địa phương tôi có dịp nhìn lại toàn diện các loại hình thương hiệu và nhận thấy chúng có sự phụ thuộc, đan xen và không thể tách rời nhau: Thương hiệu địa phương tạo nên hình ảnh tích cực cho sản phẩm, doanh nghiệp trên địa phương mình; Ông chủ tịch tỉnh thân thiện sẽ làm tăng tính hấp dẫn đầu tư của địa phương; Một sản phẩm nổi tiếng làm rạng danh thêm thình ảnh địa phương và cộng đồng doanh nghiệp…Thương hiệu nhỏ góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu lớn và thương hiệu địa phương hỗ trợ thương hiệu doanh nhân, doanh nghiệp và sản phẩm. Do đó, xây dựng thương hiệu địa phương tuy là một quá trình gian nan và lâu dài hơn bất kỳ mọi hình thức thương hiệu nào nhưng cần thiết để chúng ta chuẩn bị đối mặt với những cuộc cạnh tranh ở quy mô địa phương-địa phương trên phạm vi toàn cầu.
Lương Hà