Thương hiệu cá nhân là gì?
Từ những năm 90 trở lại đây, khái niệm thương hiệu (Brand) nhận được nhiều sự quan tâm trong Marketing hiện đại. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu nhưng trên bản chất nó chính là “tổng hợp tất cả những ấn tượng, niềm tin và tri giác mà con người ta có về một đối tượng“. Sau khi qua một quá trình phát triển của khoa học marketing, những nhà nghiên cứu nhận thấy rằng lòng tin và cảm xúc của người tiêu dùng (do thương hiệu mang lại) về một sản phẩm có thể tạo ra được giá trị lớn hơn gấp nhiều lần so với giá trị thật của sản phẩm đó. Thương hiệu tồn tại trong tâm thức con người, chính nó đã điều khiển thái độ yêu ghét và dẫn dắt hành vi quyết định mua hàng.
Phát triển xa hơn, khái niệm thương hiệu ngày nay còn áp dụng cho tất cả mọi đối tượng ngoài sản phẩm, hình thành nên các khái niệm mới như thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu cá nhân, thương hiệu lãnh đạo, thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia… Theo cách định nghĩa đã nói ở trên thì trong trường hợp thương hiệu cá nhân (Personal Brand) thì đối tượng của thương hiệu chính là một CÁ NHÂN và xây dựng thương hiệu cá nhân chính là quá trình mà cá nhân/doanh nhân làm khác biệt mình cốt sao cho nổi bật lên giữa đám đông thông qua việc xác định và trình bày các tuyên ngôn giá trị độc đáo về chuyên môn hoặc cá nhân; và sau đó truyền thông các thông điệp và hình ảnh nhất quán để đạt được một mục đích cụ thể. Bằng cách này, các cá nhân sẽ được nâng cao sự ghi nhận như là các chuyên gia trong lĩnh vực của họ, làm nên danh tiếng và sự tín nhiệm, thúc đẩy sự thăng tiến trong nghề nghiệp và xây dựng sự tự tin” (Dan Schawbel).
Một đối tượng (cá nhân, sản phẩm, doanh nghiệp…) gọi là không có thương hiệu là khi nó chưa được biết đến (brand awareness yếu), chưa đủ ấn tượng để liên tưởng về chất lượng (brand associations/images yếu). Một đối tượng có brand càng mạnh thì nhận được sự yêu thương/niềm tin (brand preference/trust), tạo được cá tính riêng như một con người thực thụ (brand personality), có sự gần gũi (brand familiarity) và chiếm được sự gắn bó dài lâu (brand loyalty). Khi đối tượng có được hết tất cả những yếu tố này cũng là lúc nó xây dựng được cho mình một loại tài sản vô hình giúp tạo ra giá trị mới có thể lớn hơn gấp nhiều lần giá trị thực của bản thân đối tượng đó, ta hay gọi là “danh tiếng” (reputation) còn thuật ngữ chuyên ngành thì gọi là tài sản thương hiệu (brand equity).
Tuy nhiên trong thời đại ngày nay, sự cạnh tranh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa con người với con người ngày càng gay gắt. Việc sử dụng các công cụ truyền thông và mạng xã hội tuy giúp con người ta đánh bóng tên tuổi của mình dễ dàng hơn nhưng không dễ làm nên lòng tin và tạo sự khác biệt. Đa số doanh nhân đã có ý thức làm bộ nhận diện này cho mình thông qua việc trau chuốt ngoại hình, xài đồ hiệu, đi xe sang… Lối xây dựng hình ảnh này đôi khi tạo nên tạo nên thái độ tiêu cực và xung đột hình ảnh trong tâm thức đối tượng mục tiêu.
Do đó để xây dựng thương hiệu cá nhân, trước hết chúng ta cần biết cách tạo cho mình một những yếu tố hữu hình giúp đối tượng mục tiêu liên tưởng đến những hình ảnh tích cực về chúng ta để từ đó họ sinh ra tin tưởng và yêu thương. Giống như một sản phẩm hay doanh nghiệp cần có bộ nhận diện thương hiệu gồm: logo, slogan, bao bì, tờ giới thiệu tính năng, video clip giới thiệu dịch vụ…thì thương hiệu cá nhân cũng cần có một bộ nhận diện nhất quán và chuyên nghiệp như thế. Nhưng trước khi cho ra đời bộ nhận diện thương hiệu cá nhân chúng ta cần nên biết được một con người thường bị xã hội “nhòm ngó” như thế nào qua sơ đồ dưới đây:
Từ sơ đồ bên trên ta thấy ta thấy rằng mỗi hành vi của chúng ta thể hiện ra ngoài xã hội hay bên trong đời tư, trong hoạt động chuyên môn hay giải trí đều trực tiếp và gián tiếp để xã hội nghĩ về bản thân chúng ta dù những gì họ thấy chỉ là một phần của mảnh ghép. Tuy nhiên cũng nhờ vậy nếu chúng ta biết cách vận dụng và kiểm soát từng mảng hành vi đó thì cũng là đang làm thương hiệu cá nhân cho mình.
Tạo lập giá trị chuyên môn
Suy cho cùng xây dựng thương hiệu cá nhân là nhằm nâng cao giá trị của bản thân trong con mắt cộng đồng. Với một doanh nhân, nâng cao giá trị bản thân cũng là nâng cao giá trị doanh nghiệp mình quản lý, nâng cao giá trị sản phẩm mình sản xuất ra. Trong các giá trị của một doanh nhân cần có thì “giá trị chuyên môn” như cách nói của Dan Schawbel sẽ là cơ sở giúp (một người) nâng cao sự ghi nhận (của công chúng) các chuyên gia trong lĩnh vực của họ, làm nên danh tiếng và sự tín nhiệm, thúc đẩy sự thăng tiến trong nghề nghiệp và xây dựng sự tự tin. Cho nên với doanh nhân tôi khuyến nghị chúng ta tập trung sâu hơn vào mảng ghép chuyên môn. Chuyên gia thương hiệu cá nhân người Ý, Stefano Pricipato, đưa ra mô hình 3E mô tả về quá trình xã hội đánh giá giá trị chuyên môn của một cá nhân đi theo một chu trình như sau:
Theo đó xã hội luôn “soi mói” vào tính nhất quán của 3 cực trọng tâm “Giáo dục” (Education), “Kinh nghiệm” (Experience) và “Tri thức” (Expertise). Bạn không được đánh giá cao khi chỉ có lý thuyết suôn mà chưa có thực tiễn, bạn cần rút ngắn khoảng cách giữ lý thuyết và thực tiễn, sau đó từ thực tiễn bạn rút ra được tri thức thì sẽ đạt trình độ chuyên gia và khi bạn chia sẻ những tri thức đó thì sẽ khẳng định tầm vóc năng lực bản thân. Quá trình cứ tiếp tục tiếp diễn và cũng là quá trình giá trị chuyên môn cũng tức là giá trị thương hiệu của bạn được tăng lên.
Giá trị chuyên môn đó sẽ kết hợp với sở thích (cá tính), mạng lưới quan hệ, đặc tính sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp…để tạo nên một “câu chuyện ” cho đối tượng mục tiêu (khách hàng) biết “Bạn là ai?”, “Tại sao bạn làm những chuyện đó?”, “Bạn độc đáo như thế nào?.. Đó chính là tuyên ngôn giá trị làm nên cái riêng khác biệt và là nền tảng của một bộ nhận diện thương hiệu cá nhân.
Lương Hà
(Còn tiếp kỳ 2)