Sau bài viết “Không thể ngẫu hứng với thương hiệu quốc gia” của tôi đăng trên Thời báo kinh tế Việt Nam, tôi lại nhận được một số lời yêu cầu từ Việt Nam muốn tôi viết về thương hiệu quốc gia và thương hiệu cá nhân cho các thương gia.
“Thương hiệu” (Brand) là một cụm từ rất thời thượng tại Việt Nam. Trên các diễn đàn, báo chí, truyền thông, người người nhà nhà đang khuyến khích nhau xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nông sản, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu địa phương, thương hiệu cá nhân và còn tôi thì cũng đang kêu gọi xây dựng thương hiệu quốc gia. Thế nhưng theo tôi nhận thấy, có một tỷ lệ rất thấp người ngoài lĩnh vực marketing hiểu đúng được khái niệm này. Thế nên trước khi bước vào từng bài viết cụ thể kiểu “Thương hiệu cá nhân: nên xây dựng từ đâu?“ tôi muốn trình bày một cách đơn giản dễ hiểu về khái niệm Brand theo lối thật phổ quát, không nặng tính học thuật để theo đó tất cả mọi người có thể áp dụng linh hoạt cho mọi hình thức thương hiệu tùy theo nhu cầu của mình.
Brand là gì?
“Brand” là một khái niệm đang nhận được nhiều sự quan tâm trong Marketing hiện đại, nhất là từ những năm 90 trở lại đây. Brand thật ra là kết quả của các nghiên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho thấy: con người khi tiếp xúc với một sự vật, hiện tượng họ không nhìn thấy bản chất đúng của sự việc mà ngay lập tức trong tâm thức có sự suy diễn xa hơn dựa trên tri giác, niềm tin và định kiến riêng của mình. Lấy ví dụ một cách dễ hiểu, nếu một quả dưa hấu “ruột không đỏ” thì người tiêu dùng diễn dịch ngay tức khắc quả dưa hấu đó “không ngọt” và nếu không có điều kiện nếm thử thì họ sẽ không bao giờ tin quả dưa đó ngọt được. Hoặc giả trong tình hình khủng hoảng an toàn thực phẩm hiện nay, đại đa số người dân Việt Nam sẽ chẳng bao giờ sờ đến các loại táo lê mang xuất xứ “Made in China” dù cho nó có ngon và sạch. Với sản phẩm, một sản phẩm sô-cô-la “Made in Belgium” (Bỉ) thì sẽ được ưu tiên lựa chọn hơn một sản phẩm cùng loại nhưng “Made in Vietnam”. Tương tự với con người, nếu một cô gái hút thuốc thì người Việt Nam ít dám khẳng định là “hiền thục”. Từ những ví dụ này, ta có thể thấy rằng, trong điều kiện thông tin giới hạn, mọi yêu thích, thiện cảm hay kỳ thị của con người đều dựa trên những “tri giác, niềm tin và định kiến”. Và dù có rất nhiều định nghĩa khác nhau nhưng trên bản chất Brand chính là “tổng hợp tất cả những ấn tượng, niềm tin và tri giác mà một con người có về một sự vật hiện tượng”. Định nghĩa này cũng giúp ta có thể áp vào các đối tượng cụ thể khác để cho ra đời các khái niệm thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu cá nhân, thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia.
Như vậy Brand là một khái niệm tồn tại trong tâm thức con người và được gán vào một sự vật hiện tượng, chứ không nằm bên trong sự vật hiện tượng. Một đối tượng (cá nhân, sản phẩm, doanh nghiệp…) gọi là không có brand là khi nó chưa được biết đến (brand awareness yếu), chưa đủ ấn tượng để liên tưởng về chất lượng (brand associations/images yếu). Một đối tượng có brand càng mạnh thì nhận được sự yêu thương (brand preference), tạo được cá tính riêng như một con người thực thụ (brand personality), có sự gần gũi (brand familiarity) và chiếm được sự gắn bó dài lâu (brand loyalty). Khi đối tượng có được hết tất cả những yếu tố này cũng là lúc nó xây dựng được cho mình một loại tài sản vô hình giúp tạo ra giá trị mới mà ta hay gọi là “danh tiếng” còn thuật ngữ chuyên ngành là tài sản thương hiệu (brand equity).
Xây dựng thương hiệu (Branding)
Brand quan trọng là vì nó đại diện cho niềm tin, nếu brand của sản phẩm là những hình ảnh tích cực người tiêu dùng sẽ ưu ái sản phẩm đó hơn các sản phẩm khác, người ta có thể mua sản phẩm đó với giá cao hơn và gắn bó (trung thành) với sản phẩm. Địa phương có brand tốt sẽ thu hút được nhiều du khách và nhà đầu tư. Nắm được điểm mấu chốt đó, bên cạnh việc phát triển nên một sản phẩm cụ thể với những tính năng và chất lượng nổi trội, các nhà làm marketing hiện đại còn phải tìm cách đưa thêm nhiều những yếu tố mang đến hình ảnh tích cực vào trong sản phẩm (brand indentity) nhằm “đánh lừa” tri giác của “khách hàng mục tiêu” dưới một kỹ thuật gọi là “branding” (xây dựng thương hiệu).
Việc xây dựng logo, các dấu hiện nhận dạng, thiết kế bao bì chỉ là một phần nhỏ của branding. Thế nên tôi thật sự không muốn dịch từ “branding” ra thành “xây dựng thương hiệu” bởi đứng về góc độ học thuật, chuyển ngữ một khái niệm sang một ngôn ngữ khác mang lại nhiều rủi ro về sự hiểu sai nội hàm. Thực tế là ở Việt Nam khi nhắc tới Thương Hiệu thì người ta luôn nhầm lẫn với nhãn hiệu và làm thương hiệu là thiết kế lại bao bì sản phẩm. Thế nên khi nghe nói tôi làm nghiên cứu về Thương hiệu quốc gia người ta sẽ lại phân vân “một đất nước thì sao có thể thiết kế bao bì nhãn mác cho nó nhỉ?”
Khi hiểu được Brand là một khái niệm “tâm thức” thì sẽ thật dễ dàng biết được Brand chính là do sự tích lũy thông tin và kinh nghiệm của con người lâu ngày mà ra. Thực tế trong lịch sử cho thấy, nhiều sản phẩm hoặc địa phương không cần xây dựng thương hiệu chi cả nhưng nó cũng tự có “danh tiếng” theo kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”. Tuy nhiên trong thời đại hiện nay, sự cạnh tranh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa địa phương với địa phương, giữa con người với con người ngày càng gay gắt, nếu chờ đợi “tự nhiên hương” thì doanh nghiệp đã phá sản mất rồi. Do đó truyền thông là một công cụ quan trọng của Branding. Một brand thành công là khi ý đồ của người phát đi được các đối tượng tiếp nhận diễn dịch đúng ý đồ của người phát.
Nguyên tắc 3C trong truyền thông thương hiệu
Ngày nay việc truyền thông thương hiệu dễ dàng hơn nhờ các kỹ thuật truyền thông đa phương tiện dưới sự hỗ trợ của công nghệ thông tin. Brand có thể hình thành nhanh chóng hơn trong tâm thức của đối tượng mục tiêu nếu có một chiến lược truyền thông đảm bảo 3 tiêu chí gọi là nguyên tắc 3C: Rõ ràng, tập trung (Clarity), nhất quán (Consistency) và kiên trì (Constancy)
Tính rõ ràng (tập trung)
Tính rõ ràng là đặc điểm của một thương hiệu mạnh. Trong một thương hiệu mạnh phải là rõ được cái gì là mình và cái gì không phải mình. Đây là phạm trù thuộc về định vị thương hiệu tức là mình phải xác định được những giá trị của mình có gì khác với những đối thủ, tránh sự nhập nhằng. Một người đi phỏng vấn tự giới thiệu mình nổi trội tất cả mọi mặt thường sẽ không được người tuyển dụng đánh giá cao. Một sản phẩm mà không có điểm nổi trội nhất sẽ làm hình ảnh thương hiệu dàn trải và mờ nhạt. Cần chú ý rằng tùy từng đối tượng mục tiêu, sự diễn dịch có thể khác nhau do đặc thù của tuổi tác, giới tính, ngành nghề, kinh nghiệm…Do đó đừng mong đợi một chiến lược truyền thông làm thỏa mãn mọi đối tượng.
Tính nhất quán
Nhất quán có nghĩa là sự thống nhất trong thông điệp truyền tải, thống nhất giữa nói và làm, thống nhất giữa truyền thông và thực tế. Nhận thức của con người không chấp nhận những hình ảnh mang tính đối lập. Ví dụ một địa phương muốn xây dựng thương hiệu là một thành phố hoa du lịch nhưng lại kêu gọi đầu tư mạnh vào các khu công nghiệp sẽ gây hiệu ứng ngược trong cảm xúc của du khách.
Tính kiên trì
Một thương hiệu được coi là mạnh mẽ nếu nó liên tục xuất hiện trước mắt công chúng hoặc sự quan tâm của giới truyền thông. Dù thông điệp sản phẩm đã rõ ràng và nhất quán rồi nhưng người tiêu dùng sẽ mau quên đi nếu sản phẩm liên tục xuất hiện. Một ví dụ cụ thể về tính kiên trì là Coca-Cola. Các sản phẩm của Coca-Cola có thể được nhìn thấy ở mọi nơi và từ máy bán hàng tự động đến những của hiệu fastfood, trong quảng cáo truyền hình và bảng hiệu billboard. Trong thực tiễn, không phải ai cũng có thể kiên trì, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ do hạn chế về tài chính.
Kết luận
Khi nghiên cứu thương hiệu quốc gia tôi có dịp nhìn lại toàn diện các loại hình thương hiệu và nhận thấy chúng sự phụ thuộc đan xen và không thể tách rời nhau: một người khoát lên mình sản phẩm có thương hiệu có thể tạo ra một hình ảnh cá nhân thành đạt, một chủ doanh nghiệp được tin là có lối sống đạo đức sẽ làm tăng niềm tin về chất lượng sản phẩm do công ty ông tạo ra, đức tính từng con người của mỗi quốc gia lại làm nên thương hiệu của sản phẩm cho quốc gia đó (người Đức kỷ luật người làm tăng độ tin cậy của chất lượng xe hơi Đức, người lao động Việt Nam trộm cắp ở nước ngoài làm xấu môi trường đầu tư trong nước), thương hiệu địa phương tích cực lại làm nâng giá trị sản phẩm hoặc uy tín doanh nghiệp đóng trên địa phương đó. Thương hiệu nhỏ góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu lớn và thương hiệu tầm quốc gia bao trùm xuống thương hiệu cá nhân và sản phẩm. Từ đó chúng ta thấy rằng xây dựng thương hiệu là một gói chiến lược đa tầng và đa diện.
Khi hiểu được bản chất cốt lõi của thương hiệu với cái nhìn phổ quát như trên sẽ giúp chúng ta áp dụng chiến xây dựng thương hiệu cho từng đối tượng cụ thể. Tuy nghe ra có vẻ dễ dàng nhưng xây dựng thương hiệu cho bất cứ đối tượng nào từ cá nhân đến quốc gia cũng đều là một quá trình hết sức gian nan nhất và lâu dài. Trong thời đại của mạng xã hội, các khách hàng đã có thể dễ dàng xác thực thông tin, do vậy nền tảng quan trọng nhất của xây dựng thương hiệu chính là “sự thật và thực lực” (Competencies). Giống như một chiếc bánh sinh nhật, truyền thông chỉ là lớp kem phủ lên những lớp bánh nướng bên trong. Chiến lược truyền thông đừng nên thần thánh hóa thương hiệu với 100% những hình ảnh tốt. Theo Philip Kotler, việc bị nói xấu không phải là điều không tốt, các thương hiệu cần có các “luật sư bên tố” để kích ngòi những “luật sư biện” bênh vực cho mình. Với cách tư duy này, một chỉ tiêu đo lường thành công của thương hiệu mới không chỉ là “tỷ lệ trung thành thương hiệu” mà còn là “tỷ lệ bênh vực thương hiệu”. Thương hiệu thành công phải kết hợp được cả lớp kem phủ đẹp bên ngoài và ruột bánh thơm ngon bên trong để không phụ lòng những “luật sư” hết lòng yêu thương và bênh vực cho mình.
Lương Hà